Bent u klaar voor de "subscription economy": welk abonnementsmodel past bij uw product?
Als moderne ondernemer kom je bijna niet onder het internet uit. Sterker nog, de kans is groot dat je juist ondernemer geworden bent om die nieuwe kansen die het wereldwijde web biedt te kunnen benutten. Van een ‘simpele’ bedrijfswebsite tot aan ingewikkelde applicaties en de overgang van een ‘brick’ (fysieke) winkel naar een ‘click’ (online) winkel: het hebben van een valide digitaal businessmodel lijkt een vereiste in deze 21e eeuw.
Mijn specialiteit als ondernemer ligt ook bij het digitalisering. En dan met name bij de kansen die het dat biedt om tot dergelijke vernieuwende businessmodellen te komen. Het Internet of Things is hier een belangrijk hulpmiddel bij, wat bedrijven in staat stelt om hun producten met het internet te verbinden. Dit opent een wereld aan voorheen onbenutte mogelijkheden; en heeft bijgedragen aan een explosieve groei van zogenaamde subscription-based businessmodellen – die in nagenoeg iedere industrie toegepast kunnen worden. Welk abonnementsmodel past bij uw product
Case: de wasmachineverkoper
Stel, je verkoopt wasmachines. Vroeger mikte je op ‘one-time’ consumenten, die op dat moment een wasmachine nodig hadden. Het is een forse investering, die over het algemeen niet vaker dan een enkele keer in 10 jaar gemaakt wordt. Zo lang is immers de levensduur van de wasmachines die je levert, dus je verwacht in de komende jaren vrij weinig tot niets meer van deze consument.
Daar komt nog bij dat het voor jou, als verkoper, een raadsel is hoe het apparaat gebruikt zal worden. Komt-ie in een vakantiewoning te staan, waar hij gemiddeld een enkele keer per maand gebruikt wordt? Of in het huis van een jong gezin, die elke dag wel een dubbele was wegwerkt? Onderhoudt de nieuwe eigenaar het ding wel eens, of laat hij het over aan het toeval? Allemaal zaken die de levensduur beïnvloeden, maar waar je voorheen niet of nauwelijks op kon inspelen. Zonde.
Wat nu als ik je vertel dat er een manier is waarop je die consumenten niet maar een enkele keer in de tien jaar binnen ziet lopen, maar dat je ze vaste klanten maakt? Dat je je businessmodel kunt verbreden van enkel ‘verkoop van wasmachine’, dus een enkele transactie, naar een ‘abonnement op wasdiensten’? Dit is de kern van de subscription-economy.
Voor veel ondernemers is dit een duik in het diepe, terwijl het dicht genoeg bij de core business ligt om haalbaar te zijn. Langzaam kun je je focus verleggen van het aanbieden van een product naar het aanbieden van een dienst. Hierin spelen moderne, digitale technieken – waaronder het Internet of Things – een belangrijke rol, aangezien die bepalen welke service wanneer en hoe geleverd kan worden.
In Nederland heeft Bundles dit al mooi in de markt gezet maar veel meer organisaties zijn hier mee bezig. Er zijn al veel voorbeelden.
Abonnementsmodel
De simpelste manier om ‘incidentele’ klanten om te zetten in ‘vaste’ klanten is door het aanbieden van een abonnement, oftewel het realiseren van een abonnementsmodel. Hiermee betalen je klanten periodiek een vast of variabel bedrag, waarmee ze toegang krijgen tot bepaalde – vooraf vastgestelde, onbeperkte, of as-needed – producten of diensten.
Denk maar aan Netflix. Dit is een van de bekendste voorbeelden van een subscription-service, waarbij je voor een vast maandelijks bedrag onbeperkt toegang hebt tot hun verzameling films en tv-series. Een mooie manier waarop de langzaam teloorgaande videotheek haar businessmodel dusdanig vernieuwd heeft dat haar het lot van soortgenoten als Blockbuster bespaard zal blijven.
Nu kun je beweren dat ‘digitale’ producten als films, series en muziek zich perfect lenen voor zo’n abonnementsstructuur, maar dat dit niet geldt voor alle producten. Hoe zou dit immers werken voor een wasmachine?
Eigenlijk simpel, als je maar rekening houdt met de nieuwe mogelijkheden. Ik zie zo al een handjevol nieuwe subscription-based businessmodellen voor een wasmachineverkoper.
- Lease van wasmachine: niet een enkele grote investering, maar een maandelijks bedrag betalen in ruil voor het gebruik van een wasmachine. Deze wordt geleverd en onderhouden door het bedrijf dat elke maand een vast of variabel bedrag rekent: zo kan bijvoorbeeld een sensor doorgeven hoeveel wasjes die maand gedraaid zijn, waarmee een bedrag per wasbeurt gerekend wordt.
- Onderhoudscontracten: een ander abonnementsmodel is dat van onderhoud. Een slimme wasmachine is in staat om, gebruikmakend van het Internet of Things, te bedenken wanneer het tijd is voor een onderhoudsbeurt – bijvoorbeeld gebaseerd op historisch verbruik of verminderde prestaties. Daarop kan zij een seintje geven aan het bedrijf, die dan de afspraak inplant en gericht onderhoud pleegt. Dit alles als onderdeel van een onderhoudscontract.
- Wasmiddel-abonnement: als we dan toch naar de mogelijkheden van een slimme wasmachine kijken. Deze weet wanneer haar voorraad wasmiddel of wasverzachter op is, en kan zelfstandig een bestelling plaatsen om de voorraad aan te vullen. Handig voor de consument, die nooit meer zonder zit en het niet meer in de gaten hoeft te houden – en een perfecte kans voor extra ‘upsell’.
- Was-abonnement: om iets verder ‘out-of-the-box’ te denken, kan je ook volledig afstappen van het concept ‘wasmachine’. Mensen zoeken immers niet een ‘wasmachine’, dit is het middel om een bestaand probleem op te lossen. Het daadwerkelijke probleem is ‘vuile was’. Waarom dan niet een slimme wasmand, voorzien van sensoren die aangeven wanneer er weer een volle lading is? En dat er dan een robot komt voorgereden die de wasmand ophaalt, de was doet, en dezelfde dag nog terugbrengt? Zo kun je onbeperkt was laten doen binnen zo’n abonnementsmodel, of afrekenen per kledingstuk.
Voorbeelden B2C en B2B
De voordelen van zo’n abonnementsstructuur worden al door veel bedrijven erkend. Niet alleen biedt het een stabiele inkomstenstroom tegenover het vaak toch wisselvallige transactiemodel, ook leidt het tot een verdieping in de relatie met de klant. Zo kom je veel meer te weten over deze klant zelf en hoe deze omgaat met jouw product of dienst. Waardevolle informatie, die je vervolgens weer in kunt zetten om je product of dienst nog verder te optimaliseren.
Een ander voordeel wat nog vaak onderbelicht is, is de kracht van een subscription-model in combinatie met de circulaire economie. De hoeveelheid ‘onnodig’ aangeschafte – en dus geproduceerde – producten zal afnemen, aangezien het abonnement exact voorziet in wat je nodig hebt. Het is dus een duurzamere manier van leven en werken, als je niet langer een product afneemt waar je beperkt gebruik van maakt, maar enkel een dienst die je levert wat je nodig hebt – en gedeeld kan worden met anderen.
Voor populaire voorbeelden uit de B2C wereld kun je kijken naar lease-auto’s of telefoonabonnementen, waarvoor het subscription model al heel gebruikelijk is. Al kun je voor innovatieve ideeën ook inspiratie opdoen bij George Clooney’s Nespresso, waarbij je lid kunt worden van de Nespresso Club en een abonnement neemt op je kopje koffie. Voor 1 euro beschik je over een apparaat, in combinatie met een abonnement op je favoriete koffiesmaken – die worden thuisbezorgd wanneer je dit wenst.
Ook de Dollar Shave Club vind ik een mooi voorbeeld: een bedrijf dat een abonnement op scheermesjes verkoopt. Simpel, maar super effectief. Zeker als je rekening houdt met de optionele upsell van andere verzorgingsproducten, biedt dit een volledige ‘ontzorging’ voor drukke mannen die er graag goed uitzien maar geen tijd hebben om ervoor te winkelen.
Het werkt niet alleen in de B2C markt, maar ook zeker in de B2B markt. Bedrijven hoeven niet langer eigenaar te zijn van hun assets, maar kunnen de last van hoge kapitale investeringen ontwijken door hun apparatuur of bedrijfsmiddelen op een abonnementsbasis af te nemen. Ook onderhoud wordt uit handen genomen: sensoren op apparaten detecteren een afname in productiviteit of een bepaalde afwijking en sturen dit door naar klant en fabrikant.
Een ander subscription-based model voor bedrijven is die van SaaS, oftewel software as a service. Bedrijven als Adobe en Salesforce verkopen hun software niet langer als een pakket, maar bewegen steeds meer naar een abonnementsmodel toe, waarbij je toegang krijgt tot niet alleen de software zelf, maar ook bijvoorbeeld opslagruimte, ondersteunende diensten en training.
Abonnementsmodel ontdekken
Als ondernemer zal het absoluut lonen om eens goed na te denken over mogelijke abonnementsstructuren waarbinnen jouw product of dienst aangeboden kan worden. Vaak is er meer mogelijk dan je denkt, als je maar begint bij het achterhalen van de werkelijke behoefte van je klant – en manieren probeert te bedenken om diens ‘transactie’ om te zetten in kleinere, hapklare brokjes die periodiek geleverd kunnen worden.
Of je nu in de wasmachines, ICT-advies, kunst, healthcare of andere business zit, het is de moeite waard het te gaan onderzoeken.
De voordelen zijn duidelijk: binnen de subscription economy kun je de relatie met je klant significant verbeteren, terwijl je tegelijkertijd meer over hen te weten komt – en zo je product nog verder kan verbeteren. Je kunt geheel nieuwe markten en sectoren binnentreden, terwijl je je productiviteit verhoogt.
The sky is the limit
Slimme applicaties, die gebruik maken van het Internet of Things, in combinatie met een subscription-based businessmodel vormen een solide basis voor baanbrekende successen. Al kun je ook prima een abonnementsstructuur doorvoeren zonder allerlei slimme toepassingen en sensoren. Soms is de simpelste, meest voor de hand liggende oplossing ook degene waar je klanten het snelst warm voor lopen. Wat is dat voor jou?
Marco Heida
Marco Heida is eigenaar/oprichter van Internet of Things Nederland en Digimaster.net. Daarmee biedt hij een platform met kennis over digitale technieken en een online opleidingsomgeving. Met die kennis ondersteunt en adviseert hij organisaties in het toepassen van nieuwe technieken en businessmodellen.
Tevens is hij auteur van “Waardecreatie met het Internet of Things”, de bestellen via bol.com en managementboek.nl (top 20 ranking)
Meer weten?
Contact Marco via info@digitaltransformationnederland.nl of kijk op: