Inmiddels zal het voor de meesten van ons geen nieuws meer zijn dat we als klanten in ‘hokjes’ geplaatst worden. Vanuit de marketing wordt het nog steeds meegegeven als zijnde hét cruciale onderdeel van het verkooptraject: het bepalen van de doelgroep en, aan de hand daarvan, het aanbieden van een product of dienst die speciaal voor die groep ontworpen is. Met IoT marketing kan dat nog een stuk doelgerichter.
En terwijl ik niet van plan ben de hele marketing-discipline omver te schoppen, wordt het toch tijd om wat kritische kanttekeningen bij zo’n opzet te plaatsen. Persoonlijk vind ik het oervervelend als ik een winkel binnenloop en op dat moment, aan de hand van mijn uiterlijk en het kind aan mijn hand, mij door een overenthousiaste verkoper direct een product aangeprezen krijgt waar ik helemaal niet naar op zoek was. Alleen maar omdat hun segmentatie-gids hen vertelt dat ik midden in de doelgroep val die interesse heeft in bier, de nieuwste tv, en een grote gezinsauto.
Online vergaat het de meesten van ons net zo. Retargeting daargelaten, zijn veel online advertentiemodellen nog steeds gebaseerd op het instellen van een brede doelgroep (vrouwen, 25-35, in een relatie) en ta-da, daar rollen de pre-rolls van zwangerschapstesten, ovulatietesten en maandverband al uit de bus. Irritant, volgens de meesten. Weinig productief, weten de deskundigen onder ons nu.
VAN DOELGROEP NAAR PERSONALISATIE MET IOT
De focus heeft de laatste jaren vooral gelegen op het vraagstuk hoé je zo nauwkeurig mogelijk een doelgroep kan samenstellen. De meest uitgebreide segmentaties, inclusief aankoopintentie en houding tegenover bepaalde marketinguitingen, vlogen de gemiddelde marketeer links en rechts om de oren.
Alhoewel het zeker kan helpen als je weet dat iemand een serieuze aankoopintentie heeft (ik stap de winkel binnen en leg hoorbaar aan mijn kind uit dat papa een nieuwe tv nodig heeft, of ik type iets van deze strekking in op Google), maakt dit niet dat het al direct een uitgemaakte zaak is. Sterker nog, juist dan is het nodig om de klant op een persoonlijke manier toe te spreken. Personalisatie is daarom van cruciaal belang.
MARKETING PERSONALISATIE
Voorbeelden van huidige veelvoorkomende toepassingen van personalisatie zijn onder meer e-mailpersonalisatie (je weet wel, die mail met jolig ‘Hoi [je voornaam]’ erboven, gevuld met aanbevelingen gebaseerd op je recente aankopen) en het eerder genoemde retargeting (gisteren gezocht op een vlucht naar Madrid? Dan bieden we je nu een nog lagere prijs, plus hotelopties aldaar).
Nog daargelaten of dit wel ‘echte’ personalisatie is, en niet slechts een staaltje herhalingsmarketing, is er tegenwoordig echt al veel meer mogelijk. Mede dankzij het Internet of Things en andere geavanceerde technieken kan een marketeer al op een compleet andere manier met zijn klanten leren omgaan. Hieronder slechts een greep uit de vele mogelijkheden.
“SEGMENT OF ONE”
Het belang van het ontwikkelen van een product voor een “segment of one”, oftewel een doelgroep bestaande uit een enkele persoon, wordt door steeds meer bedrijven ingezien. Een aantal hiervan liepen al ver voorop in deze trend: zo laat Nike je al sinds 1999 online je eigen schoenen ontwerpen. In recente jaren is dit proces vele malen interactiever en slimmer geworden.
Zo werkt Nike aan de ontwikkeling van booths in de winkel die je niet alleen alle mogelijke opties laat zien, maar ook de schoen helemaal aanpast op jouw voet. Zo kun je uitgebreide analyses laten uitvoeren van je voet. Het droombeeld van Nike is dat al deze input rechtstreeks op de booth verwerkt wordt, zodat er eigenlijk geen enkele voorraad van schoenen meer nodig is. Je klikt zelf jouw persoonlijke schoen bij elkaar, rekent af, en krijgt de schoenen automatisch thuisbezorgd. Piece of cake.
Ook andere bedrijven haken steeds verder in op deze hang van de nieuwe generaties naar uniekheid. Modebedrijven maken hun kleding en schoenen steeds persoonlijker, waarbij rekening wordt gehouden met het door jou gewenste gebruik en jouw lichaamstype.
Doe-het-zelf zaken en andere winkels die met name onderdelen of simpele producten leveren, kijken met veel interesse naar de ontwikkeling van 3D-scanning en 3D-printing technieken. Zo kan een benodigd product of onderdeel exact naar jouw specificaties gemaakt worden, vaak terwijl je er bij staat. Maak een snelle scan van het kapotte of te dupliceren voorwerp, stuur deze direct door naar de 3D-printer, en het apparaat begint uit zichzelf jouw opdracht uit te voeren.
De groeiende mogelijkheden brengen ons steeds dichter naar een realiteit waarin dergelijke oplossing ‘normaal’ zijn. Van massaproductie naar persoonlijke productie: alles om de individuele klant maar te erkennen, te begrijpen, en als individu te bedienen.
GEZICHTSHERKENNING
Een andere slimme trend die door iedere marketeer in de gaten gehouden zal moeten worden, is die van facial recognition – oftewel gezichtsherkenning. Het is een technologie waarmee je in kan spelen op de – vaak zelfs onbewuste! – voorkeuren en meningen van de consument. Op het moment wordt het al toegepast voor marketing-analyses, waarbij met eye-tracking nagegaan kan worden waar een klant als eerste naar kijkt, wat opvalt, en hoe lang hij ernaar kijkt. Best slim, maar daar houdt het absoluut niet op.
Zo heeft Expedia enige tijd getest met een techniek om jouw vakantievoorkeuren te peilen. Op Discover Your Aloha (link) werd er door middel van jouw webcam facial tracking toegepast. Je kreeg een filmpje te zien van de mogelijkheden van een vakantie op Hawaii, terwijl de camera jouw gezichtsuitdrukkingen probeerde te herkennen. Zo kon Expedia je gedachten over de verschillende getoonde activiteiten inschatten.
Na afloop van het filmpje werd aan de hand hiervan een persoonlijk reisaanbod voor je samengesteld, waarin de dingen waar jij het meest enthousiast van werd opgenomen waren. Inmiddels is dit aanbod iets afgezwakt, en – ongetwijfeld na problemen met de privacywetgeving – wordt er nu gevraagd om op de spatiebalk te drukken als je iets ziet wat je leuk vindt. Ook een handige gadget, maar stukken minder interactief.
Ook koffiefabrikant Douwe Egberts heeft aan de hand van een slimme marketingactie ingespeeld op de mogelijkheden van gezichtsherkenning. Het bedrijf installeerde een koffieautomaat op O.R. Tambo International Airport in Johannesburg. Als een gratis weggevertje, registreerde het automaat wanneer voorbijgangers gaapten. Voor alle reizigers die gaapten, werd automatisch een kop koffie gemaakt. Natuurlijk werd, toen men eenmaal doorhad hoe het automaat werkte, het wel erg gemakkelijk om een gratis kop koffie te krijgen. Maakte niet uit, want het effect was al bereikt: iedereen had het over die magische koffiemachine.
NON-STOP TOUCH POINTS
Misschien wel het belangrijke voordeel dat vaak aangehaald wordt: het Internet of Things voorziet in een constante stoom van touch points. De klant heeft, na aanschaf van een slimme toepassing, continu interactie met het deze toepassing. Dit levert een enorme hoop data op (Big Data in zijn puurste vorm), waar onafgebroken doorheen gespit kan worden – enkele privacy-vereisten daargelaten.
Hierdoor leert een marketeer ontzettend veel over zijn product of dienst. Hoe en wanneer het gebruikt wordt. Waar het gebruikt wordt. Hoe vaak, en op welke manier. Ook leert het de individuele voorkeuren van een gebruiker. De voordelen hiervan zijn tweevoudig. Deze constante feedback-loop kan gebruikt worden om de toepassing in de toekomst nog verder te optimaliseren. Maar ook kan er nu makkelijker op de individuele gebruiker gemarket worden. Immers, nu we exact weten wat deze wenst of zoekt, kunnen we exact dat bieden. Upsell en cross-sell was nog nooit zo makkelijk.
PRIVACY VS PERSONALISATIE
Het ‘magische’ woord is alweer een paar keer gevallen. Privacy. Het blijft een heet hangijzer. Immers willen we graag allemaal dergelijke persoonlijke aanbiedingen. En ergeren we ons allemaal onverminderd veel aan mismarketing. Maar die ‘automatische’ herkenning van wat we willen en dat inzicht in wat we exact nodig hebben – dat is toch een forse stap verder.
Alhoewel het absoluut een aandachtspunt blijft om privacy te allen tijde te waarborgen (gebruik van geanonimiseerde data, meervoudige encryptie van verzamelde data, degelijke opslag), wordt er steeds meer aangenomen dat het niet zo’n vaart hoeft te lopen. Immers, onderzoek toont aan dat nieuwe generaties steeds welwillender staan tegenover het afstaan van data als dit betekent dat hem een beter aanbod gedaan kan worden.
Zo komt uit een onderzoek van IBM en NRF naar voren dat 62% van Generatie Z inmiddels bereid is om hun aankoopgeschiedenis te delen. En de verwachting is dat dit aantal alleen maar zal groeien, zeker als tegemoet gekomen wordt aan de voorkeuren van deze generatie: die veel belang hecht aan een deugdelijke beveiliging en het hebben van vertrouwen in de andere partij.
Marketeers doen er dus goed aan om tijd te investeren in IoT en slimme toepassingen. Niet alleen omdat het nu hot is. Maar juist omdat het de potentie heeft om hun hele werkgebied ondersteboven te gooien.
